De filantropía a empresas responsables y luego, a empresas 100% sociales. El concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se ha reinventado de múltiples formas en los últimos años, y Mercados & Tendencias ha sido testigo de la evolución.
En los últimos cinco años, la RSE ha sido un protagonista de peso en las páginas de Mercados & Tendencias. Por eso, les mostramos cómo han cambiado las prioridades del mercado en este ámbito y cuál es el peso que tiene hoy el concepto para las empresas.
1. No hay crisis que valga
La crisis económica que golpeó a los mercados en 2009 no fue una excusa para limitar la inversión responsable. Con o sin crisis, la RSE a nivel mundial fue cada vez más importante, y las empresas lo tomaron en serio.
“Ninguna empresa, pública, privada o social, puede derrochar recursos. Pero la función financiera de todas las empresas se está ampliando hasta incorporar también la creación de valor social“, estimaba en 2011 Enrique Ogliastri, profesor del INCAE Business School.
Para Ogliastri, existían ocho maneras en que se puede relacionar una empresa en la sociedad en la que opera: la función económica de la empresa, la sostenibilidad ambiental, relaciones con los clientes, proveedores, comunidad, empleados, transparencia y anticorrupción, y el fortalecimiento institucional del país.
2. Las seis tendencias del momento
Para 2012, los productos verdes, eventos corporativos “cero carbono”, campañas sostenibles, voluntariado corporativo internacional, gerencias de sostenibilidad y medición de acciones, eran las seis tendencias que figuraban en el debate de la RSE.
3. Tejiendo las dos vías de la responsabilidad
No toda iniciativa de RSE trae lo que la región necesita. Observar el panorama interno e invertir en proyectos externos comenzaba en 2013 a ser el blanco del nuevo éxito empresarial. En ese momento, Felipe Pérez, profesor del INCAE, lanzaba una señal de alerta: cuando la RSE es cosmética y cuando no se ha internalizado en la organización, cualquier cosa vuelve a desaparecer y se vuelve una mera estrategia para mejorar la imagen.
“Por eso diría yo que el concepto más claro es el que explicó Michael Potter, en el 2005, sobre el valor compartido. La empresa va a tender a resolver un mal social, pero lo hace desde el ámbito competitivo, por lo que ayuda a resolver ese problema ambiental o social, pero también tiene un impacto hacia adentro”, mencionó.
4. La construcción de una marca RSE
Para superar la primera etapa de la responsabilidad social, en 2014 las empresas de la región debían seguir cinco pasos: superar la filantropía, generar productos marca RSE, apostar por la responsabilidad social directiva, avanzar hacia el carbono positivo y ejecutar la inversión social como estrategia del negocio.
Esa fue la receta de múltiples empresas centroamericanas y caribeñas para figurar en el primer estudio de percepción sobre Responsabilidad Social Empresarial en en la región, exclusivo de Mercados & Tendencias. Coca-Cola, Claro y McDonald’s fueron las tres marcas mejor posicionadas a nivel regional.
5. Cumplo, luego hago RSE
Aunque la academia tiene años transmitiendo que estar bien con la ley es el primer peldaño de la RSE, los consumidores de la región reforzaron en 2015 este mensaje hacia las empresas, presionando para que antes de invertir en proyectos puntuales, dedicara esfuerzos a cumplir con las obligaciones patrono-laborales con sus empleados.
El segundo ranking de percepción de RSE en la región evidenció que hay una disposición a pagar más por un servicio o producto elaborado por una empresa socialmente responsable. En esta ocasión, Coca-Cola, Casa Pellas y Claro fueron las tres empresas más reconocidas por sus políticas de RSE en la región.
