Para satisfacer al cliente, primero es necesario conocer sus preferencias y cómo pueden ser satisfechas a través de los diferentes “momentos de la verdad”, explica Rodrigo Llaguno, vicepresidente de Experiencia del Cliente de Avianca. Aunque también es necesario conocer las fortalezas y debilidad de la compañía de cara a sus competidores y desde ahí crear una propuesta de valor que se traduce en una serie de atributos y conductas que el cliente puede ver y tocar.
Para diseñar estas experiencias que espera el cliente hay al menos cinco elementos que deben considerar las compañías, según los expertos consultados por Mercados & Tendencias.
1. Aprenda a ser onmicanal
La cantidad de canales que existen hoy para atender a los clientes es un primer punto crítico para las compañías, sobre todo en la presente era digital. Generalmente este desafío recae en los colaboradores, primeros en recibir al cliente en el establecimiento o en atender su llamada telefónica, ya que de ese primer contacto dependerá en gran medida el interés y satisfacción del cliente.
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“A partir de los cambios tecnológicos por un lado encontramos nuevos medios para comunicarse con el cliente (formularios online, chat, redes sociales, páginas dedicadas a informar sobre la calidad de servicio de las empresas, etc). y por otra parte mayor precisión y rapidez en la medición de la calidad de atención pues los reclamos pueden ser observados casi en el mismo tiempo en el cual se está realizando, comenta José Luis Revah, especialista en Coaching Ontológico y profesor titular de ADEN International Business School.
2. Invierta en un empleado feliz
Un segundo paso básico para servicio al cliente es capacitar y motivar al talento. Analizando los reclamos y gestiones podemos identificar las oportunidades de mejora en capacitación y así conformar un buen plan de entrenamiento. Entre más capacitado este el personal, podremos ofrecer un mejor servicio, hace ver en Honduras, Gabriela Chinchilla, vicepresidenta de Servicio al Cliente de Banco Ficohsa Honduras.
La premisa de que un empleado sea feliz se traduce en clientes satisfechos ha hecho que una compañía como Walmart haya optado por incluir la capacitación como parte esencial de su cultura corporativa, explica Aquileo Sánchez, director de Asuntos Corporativos de Walmart de México y Centroamérica, “nuestros asociados reciben capacitaciones generales para reforzar la cultura empresarial, así como capacitaciones especializadas sobre atención al cliente, en las cuales se discuten mejoras a los procesos o sistemas”.
Avianca, por su parte, reconoce que los colaboradores se convierten en la base y el motor principal de la estrategia de servicio de la empresa. Esta estrategia inicia desde los procesos de selección de colaboradores. A esto se suma un programa integral de entrenamientos y permanente retroalimentación de parte de los líderes. “En nuestro negocio mucho puede ser copiado o parecer iguales: suficiente capacidad para invertir en aviones, procesos de entretenimiento, salas VIP al nivel de la mejor en la categoría, etc., pero el servicio y la atención de una persona es difícil de poder “copiar”, por lo tanto se convierte en el diferenciador para nuestra marca”, explica Llaguno, de Avianca.
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3. Sea un espía de su cliente
José Hernández, gerente general de Mercadeo Corporativo Empresarial de El Salvador, considera que el disponer de información del cliente, en un mundo en el que este tiene acceso a información por cualquier medio, es básico. Para lograrlo sugiere el uso herramientas de medición y de atención post compra.
“La regla número uno es que ya no existen clientes fieles, ahora se encuentran más informados ya hay una atención post compra y una mezcla de mediciones cuantitativas y cualitativas”, que permiten conocer sus intereses y nivel de satisfacción, explica Hernández. Chinchilla, de Ficohsa Honduras, dice que es un componente “muy importante” en el diseño de una estrategia. La obtención de información del cliente “nos retroalimenta con sus sugerencias, nos indica como satisfacer sus necesidades y cuáles son los temas que él considera importante para mantener la relación con el banco, fidelizar y atender todas sus expectativas con nuestros productos”, expresa.
4. Mida la satisfacción
Revah señala que la capacidad de escuchar al cliente es fundamental para evaluar resultados y lograr una mejora continua en la atención a este. “Creo que el enfoque común tiene que ver con la comunicación continua con el cliente en todo el proceso del servicio. Todo tipo de recursos para escuchar al cliente es vital para la mejora continua. Es en esta área donde mejor se ve el concepto de que la calidad la define el cliente y no el proveedor”, señala Revah.
En este contexto la medición de la satisfacción del cliente en tiempo real es uno de los factores clave para los negocios que trabajan en multicanalidad. Así lo recalca un estudio de iAdvize, una startup cuyo modelo de negocio se basa en estos servicios. Uno de los hallazgos es que lo comunitario ha creado una dimensión clave en la experiencia del usuario.
Las herramientas de medición pueden ser tan variadas como la implementación de la tradicional encuesta, que puede ser convertida en una promesa de mejora, hasta recolectar comentarios en redes sociales, sistematizar los reclamos del cliente o solicitar informes detallados al personal que está en contacto con dichos clientes.
5. Implemente el autoservicio
Más tecnología y la urgencia de los clientes por tener el control de todo, están dando fuerza a los modelos “hágalo usted mismo”. Así servicios de reserva o compra en línea o hasta la banca móvil son señales cada vez más fuertes de que las empresas que no se adapten al autoservicio perderán fuerza ante sus competidores.
Elena Drozdova, gerente de Marketing de ViClone Corp, comenta en el sitio especializado Puro Marketing, que el autoservicio es el canal de atención al cliente más rentable para las empresas dado que muchas personas prefieren evitar el contacto humano y tomar el atajo darse el servicio ellos mismos. “El autoservicio es inmediato y funciona según el horario del cliente. Nunca hay que esperar o hacer cola. Esto es lo que necesita el cliente”, destaca.
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En el ramo bancario de la región, por ejemplo, Güell, de BAC Honduras, señala con el ritmo de vida actual y la penetración del uso de los celulares inteligentes, cada vez más al autoservicio se convierte en una forma de agilizar los procesos y tener clientes satisfechos. Por otro lado, Güell reconoce que la tecnología juega un papel importante en las nuevas tendencias del servicio, pero se requiere de creatividad para facilitarle al cliente el acceso al servicio. Llaguno, de Avianca, menciona que el cliente solicita personalización, soluciones al momento, autoservicio, entre otros.
