Por: Diana Quirós, CCK Data Meaning Leader
Los consumidores son más que públicos meta. El consumidor actual no es el mismo que el de la era precovid. La pandemia aceleró el proceso de conversión de los clientes de consumidores a “partes interesadas” o stakeholders; su relación actual con las empresas y organizaciones va más allá de la transacción económica y su decisión de compra es mucho más compleja.
Los clientes hoy compran en un mundo nuevo y se replantean su consumo. Debido a la contracción económica, buscan marcas y empresas que satisfagan más que la necesidad específica. Buscan productos y servicios con propósito, que conecten con ellos y que le den bienestar. ¿Pero cómo conectamos con las necesidades y sentimientos de nuestras audiencias?
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Primero, debemos escuchar. La investigación convierte al proceso de comunicación y mercadeo en un proceso bidireccional. Nos permite establecer un diálogo y llevar a nuestras marcas a ser más significativas y relacionarse de forma más personal con los consumidores. Al investigar, nuestros esfuerzos de mercadeo y comunicación se vuelven estratégicos.
En razón de lo anterior, en CCK Centroamérica, en nuestra unidad de Data Meaning encargada de analizar las relaciones entre las audiencias y las empresas, a partir de métodos de investigación tradicionales y digitales; decidimos realizar un estudio que nos permitiera entender los niveles de bienestar de los centroamericanos, pues creemos firmemente que las organizaciones deben escuchar con atención y adaptar sus propuestas de valor a lo que las personas necesitan para ayudarles a transitar este duro momento y así, juntos, salir adelante. Para realizar la investigación usamos el modelo teórico PERMA, desarrollado por Martin Seligman en la Universidad de Pennsylvania, que define y mide el bienestar de forma integral. Además, analizamos el aporte de diversas categorías de consumo a las diferentes dimensiones del bienestar.
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Encontramos que el bienestar es subjetivo aun en tiempos de crisis, ya que en los grupos de personas afectadas, sanitaria y económicamente, existe un alto porcentaje que integran el clúster de alto nivel de bienestar (más del 40% en ambas afectaciones: sanitaria y económica). Corroboramos así que el bienestar es una construcción que es intervenida, más no mediada por el contexto, sino creada por cada persona a partir de sus vivencias. Descubrimos también que turismo, educación, y telecomunicaciones son las categorías de consumo que los centroamericanos reportan con mayor aporte a su bienestar.
Si bien el bienestar es una construcción subjetiva, las marcas y organizaciones pueden participar en “el florecimiento” de las emociones positivas, el involucramiento, el relacionamiento, la búsqueda de sentido y alcance de metas de las personas. No todas las marcas deben o pueden hacerlo en todas las dimensiones, pero sí deberán preguntarse cuál es la forma apropiada de acercarse y relacionarse con sus audiencias para aportarles bienestar durante la transición a la nueva realidad.
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No es solo valioso si no que es necesario, establecer acciones de mercadeo, relacionamiento y comunicación basadas en el entendimiento profundo de las audiencias, pues solo así pueden las marcas conectar con ellas de una forma genuina y que les aporte valor.
