Alejandro Marín
Durante los últimos dos años, debido a la desaceleración de la economía de China y las turbulencias en el mercado del petróleo, el crecimiento del PIB de los países latinoamericanos ha sido relativamente bajo (cerca del 2%). Sin embargo, las marcas más grandes de la región crecen a un mayor ritmo que el promedio global.
Las instituciones financieras, de servicios y del sector alimentario han crecido 18%, 11% and 9%, respectivamente. Por otro lado, las marcas de B2B bajaron un 34% y el retail decreció un 15%.
En términos generales, el valor conjunto de las 50 marcas es un 2% mayor que el año pasado: de US$129 billones se pasó a US$132 billones.
Más información: Las marcas más valiosas de Latinoamérica están en México
México y Brasil, las dos economías más grandes de la región, cuentan con 28 de las 50 marcas del ranking BrandZ (17 mexicanas y 11 brasileñas). 9 colombianas, 7 chilenas, 4 peruanas y 2 argentinas completan la lista, que es dominada por las marcas de bebidas alcohólicas.
Por tercer año consecutivo, cinco marcas de cerveza se encuentran en el top 10: Skol y Brahma, de Brasil; Corona y Modelo, por México; y la colombiana Aguila.
Precisamente, el primer lugar del ranking lo ocupa Skol, la marca más valiosa de Brasil, que creció un 20% y alcanzó un valor de US$8.500 millones. El segundo puesto es de Corona, la marca mexicana más valiosa, con un crecimiento del 6% y un valor muy parecido: US$8.476 millones. El tercer lugar, Telcel, tiene un valor de US$6.174 millones.
Estrategias
Algunas de las estrategias que han favorecido el buen desempeño de estas empresas son sus métodos innovadores para acercarse al cliente, como el diálogo permitido por las tecnologías digitales o la creación de nuevos formatos y canales.
Además: Siete lecciones de las marcas más valiosas del mundo
Por ejemplo, la marca Skol invirtió en 2014 en más de 2.000 eventos para mantenerse cerca de los consumidores. Además, durante la Copa Mundial celebrada en Brasil, creó un programa de “embajadores Skol” que hospedaban extranjeros en sus casas y creó una plataforma digital que rifaba un viaje alrededor del mundo para los brasileños que se fotografiaran junto a fanáticos de los demás países participantes.
Además: Siete lecciones de las marcas más valiosas del mundo
Otro de los ejemplos de adaptación a nuevas dificultades es la marca mexicana de tiendas de autoservicio Bodega Aurrerá (puesto 14). El sector de retail cayó un 15%, pero Bodega Aurrerá creció un 10%, debido, en parte, a la apertura de 45 nuevas tiendas de formato express, ideal para aquellos consumidores con poco tiempo para hacer las compras.
A nivel mundial: ¿Por qué la banca brilla entre las marcas más valiosas?E-retail toca fuerte las puertas de la región
Uno de los retos del sector de retail es el mejoramiento del comercio en línea. En 2014, 110 millones de latinoamericanos hicieron al menos una compra por Internet, una cifra 13 millones mayor que en 2013.
