Los mercados son personas. Las personas cambian de hábitos, de costumbres, pero siguen siendo seres humanos con necesidades, deseos, emociones. Las empresas que logran entender la esencia de las personas son las que van camino a convertirse en emblemáticas. ¿Por qué? Porque son organizaciones que logran mantener un vínculo que va más allá del producto, que entienden cuáles son las relaciones que aportan valor, suman experiencias que se atesoran y logran superar los cambios.
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De acuerdo con Pablo Balaz, experto en marketing y consultor internacional de ADEN International Business School, al hablar de una empresa que por su desarrollo dentro de un país se vuelve un ícono, se habla de seguramente está totalmente alineada con la cultura y la identidad de dicho país. “Para esto, la empresa debió haber decidido responder a las demandas planteadas por esa sociedad en especial y alinear toda su experiencia a esas exigencias”, explica el experto.
La tarea no es sencilla. Hay que considerar que la globalización, por definición, ha ido borrando las barreras geográficas que antes se conocían, y se vive en una era donde la tecnología y la innovación han ido disipando también las barreras que antes eran evidentes entre sectores y categorías. “Dichas barreras ayudaban en el pasado a entender cómo jugar en cada terreno”, asegura Constanza Gabelich Vega, Director of Consultancy & Strategy, Mexico, Central America & The Caribbean de Interbrand.
En la medida en que las empresas han ido innovando y utilizando la tecnología como catalizador de su crecimiento y su contacto con el cliente, los límites entre sectores se han comenzado a diluir y solapar entre sí. Según Gabelich Vega, ejemplos de esta dinámica son empresas como Apple, Amazon, PayPal, Airbnb y Uber, las cuales ya no juegan en un solo terreno, rompiendo los códigos tal y como se conocían.
“Esta tendencia está provocando que las empresas se enfrenten a mercados cada vez más competidos, cambiantes y difíciles de entender, aumentando la incertidumbre sobre cuáles son aquellos criterios de elección que priorizan los clientes”, añade.
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Tecnología, ingrediente obligatorio
Para trascender en el tiempo, actualmente las empresas deben lograr una estrategia de marca clara, que sea fácilmente entendible y asimilable a través de distintas geografías y equipos multiculturales de las mismas; y es ahí donde la tecnología juega un papel determinante.
“Para muestra falta sólo un botón”, asegura Raymond Schefer, doctor en administración de negocios y autor del libro El management ante el desafío de la turbulencia, quien resalta cómo los a través de la tecnología de los smartphones, las empresas pueden reconocer aquello que el consumidor ‘mira’. “Podemos ver y reconocer lo que está detrás de una foto, localizar donde y cuando fue sacada”, explica.
Así, según el experto, las empresas saben lo que quieren y a dónde llegar. Saben, además, que tienen que ser más ágiles, rápidas de reacción y aprovechar las tecnologías emergentes mejorar experiencias, reducir costos y lograr mayor transparencia.
Sin embargo, para Schefer la solución, no es solo la digitalización sino una aproximación genuina al cliente utilizando la tecnología como un medio para un fin. “Esto brinda una gran ventaja y un importante apalancamiento. Basta ver la nueva tienda Amazon Go, que no tiene cajas ni cajeros, pero no es la tecnología sino un genuino uso de la misma desde y hacia el cliente, que va a hacer que las empresas puedan apalancarse y crear valor desde el mundo digital”, asevera.
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