Unos US$87.000 millones le costó a Volkswagen decir una mentira, y el costo reputacional será mayor. La empresa automotriz alemana recibió un duro golpe tras haber admitido en septiembre pasado, que sumaba seis años de estar alterando las cifras de emisiones contaminantes de sus modelos diesel.
La misma semana en que estalló el escándalo sus estados financieros empezaron a teñirse de rojo. Primero con pérdidas de hasta US$27 000 millones en su valor en bolsa, y para diciembre registró la primera caída anual en ventas desde el año 2002, con una baja de 5.2%, en la comercialización de sus 11 marcas. Pero la caída no se detuvo ahí.
El costo reputacional que pagará la marca alemana por su mentira verde empieza a sentirse en el ranking Rap Track 2016 que fue recientemente revelado por la firma Reputation Institute en el que se mide la reputación de las empresas de España. Allí se confirman los temores: los consumidores no olvidan fácilmente y han calificado mal a Volkswagen, causándole una caída de sin precedentes desde el puesto 19 que mantenía en 2015 al 101.
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Entonces, se puede asumir que la correlación entre reputación y éxito es innegable para las empresas. Para Javier Rosado, socio y director de la oficina de Llorente y Cuenca en Panamá esto se debe a que la percepción de las empresas se crean en función de experiencias directas, de la opinión de terceros o de estereotipos establecidos, al final se traduce en actitudes y comportamientos de prescribir o comprar un producto determinado.
“Si tengo una buena imagen en una marca de carros, puede ser porque yo tengo uno y me ido bien o porque me han dicho que es bueno. Como tengo esa percepción, es más fácil que decida comprarme otro carro de la misma marca o si alguien me pregunta, le aconsejará que compre esa marca de la que tengo una buena percepción”, explicó Rosado.
Los secretos de una reputación corporativa bien construida
Reputación vs. Éxito
Según Gustavo Guillén, gerente de Asuntos Públicos de Coca- Cola para Centroamérica, la formula cambia en cada caso, para ellos, por ejemplo, colocar al consumidor frente de la estrategia y construir una conexión autentica con ellos ha sido clave, así como contar historias que respondan a insights humanos simples y comunes y posicionarse como una compañía global con raíces locales.
Sin embargo, para Berenice Méndez, directora de Comunicación de Grupo Ramos, el éxito empresarial no depende de un solo factor. “La reputación corporativa no es más que la imagen sostenida en el tiempo”, construida con una solida actuación, acorde con principios y valores universales y la capacidad de genera valor.
¿Cuánto vale la reputación online de su empresa?
“En la actualidad empresarial, uno está expuesto a crisis, a críticas, a clientes insatisfechos, a coyunturas políticas, pero la calve es saber manejar ese periodo de ruido. Luego de una crisis la marca siempre sale dañada por eso no se trata tanto de limpiar su nombre, sino de hacer un esfuerzo de comunicación para volver a posicionarse”, expresó, Alejandro Navarro, director de estrategia de IdeaWorks.
