Por: Catalina Jiménez Combariza, fundadora y directora de Sentidos Comunicaciones.
Existen ciertos incidentes en las empresas en donde las alarmas se encienden y se genera un riesgo por un mensaje equivocado, una deficiencia en un producto, la vulneración de sus equipos o se filtra una información no autorizada, en todos estos casos, un mal manejo compromete la operación, la relación con proveedores, clientes, o incluso, con los medios de comunicación.
La reputación soportada en la buena imagen frente a los diversos públicos de la compañía es uno de los activos que con mayor recelo y responsabilidad se deben tratar, sin un protocolo serio que defina los pasos a seguir, las vocerías y la forma como se va a actuar, es fácil perder una labor de posicionamiento que ha tardado años en consolidarse. La única manera de superar este suceso es anticipándose a los hechos y para lograrlo, una empresa necesita conformar y preparar un equipo de crisis que lidere las acciones apenas se presentan los primeros síntomas. Las primeras horas son críticas para el adecuado manejo del mensaje frente a su audiencia y la opinión pública.
Las relaciones públicas cumplen una labor fundamental durante el antes, durante y después de una crisis; el buen relacionamiento con sus diversos públicos consiste en una tarea sostenida en el tiempo, que no debe activarse sólo frente al momento de un incidente sino de manera sostenida en el tiempo y mucho antes de necesitar el respaldo de los mismos. Crear vínculos fuertes con su público, ayudará a transitar la crisis de una mejor manera.
¿Cómo proteger una marca?
Según el tipo de incidencia, podemos catalogar el manejo de una crisis en tres categorías. El de nivel bajo, hace referencia a todas aquellas situaciones que al presentarse no producen un impacto suficiente para constituir una amenaza para la imagen y que además, se pueden manejar sin que ponga en riesgo la estabilidad del negocio. El de tipo medio hace referencia a las situaciones que impactan a más de un grupo de interés de la empresa, generando desinformación y percepciones negativas. Los hechos que acá suceden requieren un manejo proactivo de las acciones y un control de la información para así mitigar sus consecuencias.
Finalmente encontramos el nivel alto, los cuales exigen una mayor habilidad y preparación para su manejo, ya que constituyen una clara amenaza a imagen y sostenibilidad de la gestión de la organización. Generan efectos negativos en las relaciones con los clientes, cuestionamientos a la gestión de la compañía y afectación en la comunicación. Requieren una gestión efectiva y rápida para disminuir las consecuencias y protección de la reputación. En ese tipo de situaciones es importante determinar el grado de responsabilidad de la empresa en el evento que desató la crisis.
Los principales pasos que se deben activar en un protocolo para el manejo de una crisis son: Reconocer y enfrentar la situación, al aceptar que existe un problema y asumir que la compañía está involucrada. Visualizar la historia, que lleve a tener el panorama completo de cómo se llegó a la situación que está afectando a la empresa y desarrollar un plan de acción para enfrentar la crisis, y sobre todo, asumir lo sucedido y mostrarse empático ante los hechos. La compañía debe tener una cara visible, con un vocero fogueado que enfrente la situación y que pida disculpas por lo ocurrido de una manera honesta y resolutiva.
Se aconseja redactar una declaración sobre lo sucedido para compartir con clientes y dar a conocer la versión sobre los hechos de parte de la empresa. A partir de lo sucedido, se deben buscar soluciones que garanticen que el hecho no volverá a producirse. Ante una crisis reputacional debemos tener la sensibilidad para comprender cómo ese tercero se ve afectado, ofrecer soluciones y actuar.
