Ese mar de cambios es la razón por la cual siempre hay que estar observando el entorno y anticiparse a las reacciones: una máxima que no consiguieron tener en cuenta miles de tiendas tradicionales en el mundo que desaparecieron por el auge del comercio electrónico.
Sólo en Estados Unidos, más de 3 mil establecimientos cerraron sus puertas el año pasado y en 2017, la tendencia no muestra ningún síntoma de desaceleración, por el contrario, va en ascenso. Deutsche Bank estima más de 8,600 cierres de tiendas ancla en centros comerciales para este año.
Mientras que los canales de venta electrónicos elevan su ritmo de crecimiento, la venta minorista en tiendas físicas reporta una pérdida de terreno proporcional.
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“En retail, ya no se trata sólo de productos en estanterías. Los clientes quieren más, mejor, sin problemas y al precio justo”, dijo recientemente Javier López, director de e-commerce de la cadena española Carrefour.
Diversos estudios sobre hábitos de compra muestran que los nuevos consumidores buscan comodidad, disfrute y personalización, tres características que fácilmente encuentran en los canales electrónicos.
La experiencia en línea les permite encontrar una gran variedad de productos rápidamente y comparar calidades y precios, en un tiempo en el que no sería posible si el consumidor se decidiera a ir a un centro comercial. Hay que tener en cuenta los factores relativos a la vida urbana de América Latina, como el tráfico y la inseguridad, que hacen que muchos prefieran comprar desde la comodidad de su casa.
La profesionalización y modernización de los sistemas de pago on-line y el crecimiento de compañías intermediarias dedicadas a la importación de compras electrónicas también están contribuyendo a la transformación del comercio. Un excelente ejemplo para la región centroamericana y República Dominicana lo encontramos en www.intermall.com.
Si a eso sumamos los altos niveles de innovación de las tiendas en línea, los cambios en la forma de comprar son imparables. Sólo Amazon ha obtenido cerca de 5 mil patentes desde 1994 en Estados Unidos, lo cual es abismalmente superior al resto de la industria del retail, cuyas patentes son tan raras que la Oficina Nacional de Patentes, les da un seguimiento uno a uno.
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Hacia la omnicanalidad
La potencia del e-commerce es una avalancha que no puede contenerse. De acuerdo con un estudio del portal web eMarketer, para 2020, el comercio electrónico global superará los 4,000 millardos de dólares, lo que representará más del 14% del dinero destinado a consumo en el mundo.
Estos datos contundentes muestran que el reto de transformación no pasa únicamente por un refrescamiento parcial. El asunto pasa por una visualización de la actividad comercial totalmente distinta, incluyendo una presencia en distintos canales y una nueva comprensión de la relación con los clientes.
La aproximación omnicanal -tiendas físicas y online- es una de las apuestas más interesantes en este sentido. Según la encuesta Vacaciones 2016 de Deloitte, los clientes que interactuaron con una marca a través de más de un canal gastaron hasta un 208% más que aquellos que sólo tenían acceso a una tienda física.
Es momento de conectarse con la audiencia a través de los dispositivos móviles y adueñarse de la interacción a través de ellos, incluso cuando los clientes están frente a los escaparates de las tiendas en físico. Aplicaciones, espejos virtuales y videos interactivos para potenciar las posibilidades de lo exhibido, suelen ser magníficas herramientas de venta.
Las empresas que han comprendido esto son las que están obteniendo la porción más grande del pastel. Como ejemplo, los grandes almacenes ingleses John Lewis, que ya se adaptaron a la omnicanalidad, reportan que el 38% de las ventas de todo el holding se hacen online y que, para 2020, el porcentaje será del 50%.
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Quienes insisten en mantener sus negocios con un perfil tradicional, por temor o falta de preparación ante el mundo online, deberían releer los números. Es cuestión de tiempo, de muy poco tiempo, el vencer o morir.
