Por: Pablo Duncan Linch, Socio Director CLC Afiliada de Llorente y Cuenca (LLYC)
(M&T)-. Por esto, las empresas dependen como nunca de una estrategia de comunicación bien diseñada, adecuadamente implementada y efectiva, alineada con sus objetivos de negocio y sus valores corporativos.
El objetivo para las organizaciones ya no es alcanzar una mayor visibilidad per se, sino lograr una interacción que aporte valor a las audiencias objetivo, que sea significativa y que las partes interesadas reconozcan y valoren. Comunicar teniendo como centro el objetivo corporativo es lo que más fortalece la capacidad de abrir la puerta a nuevos clientes y mejorar el espacio y la capacidad de respuesta frente a las crisis reputacionales.
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Pero plantear una estrategia de comunicación efectiva implica investigación y estudio responsable para identificar y definir las audiencias adecuadas, los mensajes, las plataformas e instrumentos, los canales y liderazgos de opinión pertinentes para alcanzar las metas propuestas. En nuestro trabajo diario con empresas y organizaciones en Centroamérica en CLC afiliada a Llorente y Cuenca, LLYC, hemos identificado varios factores importantes para plantear una estrategia de comunicación en este mundo que se muestra volátil, incierto, cambiante y ambiguo. Voy a enfatizar seis aspectos cruciales.
En primer lugar, como indicamos, las audiencias esperan saber sobre la contribución de las compañías a la sociedad, no únicamente de las bondades y ventajas de los bienes y servicios que se ofrecen. Son de especial interés los aportes en materia ambiental, social y de cumplimiento de las mejores prácticas de gobernabilidad y de combate a la corrupción que se reflejen en acciones puntuales, reales y concretas, no en buenas intenciones, ni discursos vacíos.
En segundo lugar, es importante anotar que las relaciones con los medios nunca han dependido tanto de la capacidad de construcción de contenido relevante de las organizaciones. Los medios viven retos importantes y enfrentan un cambio diametral en la forma en que realizaban su trabajo. Deben considerar la exigencia de inmediatez del público, la ética de los medios de comunicación, los flujos de información en las redes sociales y el continuo debilitamiento de las salas de redacción, que cada vez cuentan con menos equipos y recursos para realizar su trabajo.
Ante la presión de “salir primero”, el ruido y la avalancha de información y desinformación, los periodistas necesitan más que nunca insumos de valor. En este sentido, el contenido aportado por las empresas debe ser trascendente, disponible, relevante, accesible y oportuno, las cuales son características claves para construir relaciones eficientes, efectivas y valiosas con los medios e incidir de manera ética y positiva en la reputación publicada por medio de publicity.
En tercer lugar, una estrategia de comunicación adecuada debe considerar y atender de manera especial el fenómeno -ya no disruptivo- de las redes sociales que aglutinan más de 4.620 millones de usuarios, según un estudio de DataReportal titulado Digital 2022 Global Overview Report. Por cierto, es más de medio billón más que en el 2021 y solo en 2022, estos usuarios estarán más de 12,5 trillones de horas en línea. A pesar de esta realidad, en muchas compañías no existen tácticas, ni mensajes, ni indicadores claros y específicos para impulsar la estrategia de comunicación en esos canales, lo que es un error mayúsculo.
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En tiempos en los que más bien deberíamos estar construyendo estrategias para el metaverso, es impensable que una estrategia de comunicación no considere las mejores prácticas de participar activamente en las conversaciones, escuchando, tratando de entender y proporcionando valor en las redes sociales, lo que implica mucho más que transmitir mensajes clave de una marca u ofrecer productos y servicios. Por eso es vital contar con herramientas efectivas de escucha social y participar en los diálogos en tiempo real.
Se debe comprender la naturaleza de cada red, escuchar todas y determinar en cuál, cómo y cuándo debemos estar, y principalmente, saber en cuáles podemos tener un desempeño que sume a los objetivos de comunicación, en lugar de obstaculizarlos o generar riesgos reputacionales.
En cuarto lugar, no se puedes dejar de lado la comunicación de influencia, que sigue contando con credibilidad. Los influencers siempre han existido, pero ahora también han emigrado al ciber espacio como bloggers o vloggers, en un contexto nuevo en el que son parte de la creación de la narrativa de una marca, junto con las personas consumidoras y las empresas. Son parte de la nueva economía de creadores de la que hablaba Paul Saffo hace exactamente 25 años.
El endoso que brindan y la forma en la que construyen, modifican o destruyen, debe considerarse en una estrategia robusta de comunicación. La vinculación entre influencers y marcas representa una oportunidad de utilizar esta poderosa herramienta de comunicación para alcanzar los objetivos de negocio de las compañías.
Como quinto punto, es importante señalar que en estos tiempos no se trata de si tendremos una crisis reputacional, sino más bien de cuándo la tendremos. Una estrategia global debe incluir un plan de prevención y gestión de crisis, que anticipe las amenazas potenciales para minimizar el riesgo y salvaguardar la reputación y los valores corporativos.
Por último y como sexto aspecto, debemos recordar que lo que no se mide, no se puede evaluar, mejorar, ni perfeccionar de forma eficiente. Una estrategia de relaciones públicas moderna y efectiva debe contar con métricas para determinar con claridad cómo los esfuerzos realizados por la organización van sumando y alcanzando los resultados esperados.
Por estas razones, una estrategia de comunicación efectiva debe sustentarse en objetivos específicos alineados con indicadores y métricas que tengan como centro la vinculación efectiva con los públicos de interés de la empresa, la cual es una de las herramientas principales para el fortalecimiento de la reputación corporativa.
