*Por Ignacio Pérez Rubio, Socio y Líder Regional de Advisory, Price Waterhouse Coopers
En el mundo actual estamos viviendo la democratización del acceso y experiencias digitales a gran escala, potenciadas por la Internet, las redes sociales, la proliferación de dispositivos inteligentes, la movilidad, el cloud computing, la inteligencia artificial y cognitiva, el IoT, las “machine learning” y la automatización robótica (RPA), entre otras; a pesar de los riesgos implícitos que estas innovaciones generan en los procesos, los controles, los recursos humanos y la ciberseguridad.
La transformación digital es un proceso continuo y disruptivo que hoy adoptan las empresas de diferentes tamaños e industrias. Los avances tecnológicos están cambiando radicalmente la experiencia de los clientes, los esquemas tradicionales, las barreras geográficas, físicas y de tiempo. Por ello requiere la reorientación de toda la organización y su capital humano hacia un modelo ágil y eficaz de relación efectiva en cada uno de los puntos de contacto de la experiencia del cliente. Esto es un elemento clave para el negocio, pero requiere la personalización, la velocidad y su escalabilidad para llevarlas a la práctica; con el objetivo que sea un valor para el cliente.
Las experiencias de omnicanalidad están consolidándose como un requisito para los usuarios más conectados, informados y con poder; pero también como un complemento a los canales tradicionales, que requieren de una importante interacción humana orientada a la calidad y el servicio. La tecnología es importante, pero debe ser entendida como un medio y no como un fin en sí mismo, especialmente cuando se refuerza diariamente el mensaje que la transformación digital es necesaria para sobrevivir.
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Cualquier cambio tecnológico, digital o de innovación debe ir articulado con la estrategia, con los nuevos procesos y con los eventuales cambios organizacionales. No puede ir en detrimento de los empleados con conocimientos y excelencia en el servicio, especialmente cuando se trata de la experiencia del cliente, por lo que debe incluir los temas de rapidez y comodidad para estos. La tecnología, la automatización y la inteligencia artificial juegan un rol para este objetivo, pero no sustituirán el toque humano y la atención personalizada. También estos cambios vienen acompañados por el incremento de los riesgos, a veces completamente desconocidos, lo cual puede tener una incidencia en la confianza del consumidor.
De acuerdo con la más reciente encuesta de PwC (“Experience is Everything, 2018”), el 73% de los encuestados reconocen que la experiencia del cliente es un factor importante en sus decisiones de compra, solo por detrás del precio y la calidad del producto. Sin embargo, apenas el 49% de los consumidores indican que las compañías ofrecen en la actualidad una buena experiencia. La encuesta fue realizada a más de 15,000 personas en 12 países, incluidos los de Latinoamérica; y desde la Generación Z hasta los Baby Boomers.
Según la encuesta, una buena experiencia conduce a que los clientes estén dispuestos a pagar un “Premium”. Para el consumidor promedio se determinó que una buena experiencia es el requisito previo a la lealtad y las ventas. Sin embargo, más de la mitad de los encuestados indicó que necesita mejoras; es decir que hay una desconexión con la experiencia. Si bien la tecnología y lo digital son una necesidad, debe entenderse que son sólo facilitadores. La buena experiencia se alcanza principalmente con una adecuada y positiva interacción humana.
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El estudio reveló que, al interactuar con una marca, el factor humano es importante para los consumidores. De hecho, más del 80% de los encuestados indicaron que desean su incremento. Esto parece ir en contra de los principios de la interacción digital convencional y sugiere que, por ahora, el enfoque no es el correcto. Esto se refleja en el hallazgo de que la mayoría de los consumidores creen que las empresas han perdido el contacto con el elemento humano por confiar demasiado en la tecnología (59% en total en los 12 países encuestados). Casi las tres cuartas partes de los entrevistados consideran que los empleados tienen de un moderado a un alto grado de impacto en sus experiencias.
La implementación de la tecnología adecuada es importante, pero no suficiente. Por ejemplo, la personalización usando los datos puede permitir realizar un seguimiento de lo que a los clientes individuales les gusta o disgusta. La inteligencia artificial (AI) puede categorizar a los clientes en grupos con similares patrones de compra o problemas, así como proponer sugerencias para que tenga una mejor experiencia. Junto a los chatbots puede ser de gran utilidad para muchas tareas simples, liberando a los profesionales de las tareas repetitivas, por lo que podrían centrarse en un mayor nivel de atención. Las mejores empresas saben que deben encontrar un equilibrio entre lo digital y humano.
Las empresas deben, según lo sugiere el estudio, invertir en la tecnología que permita la interacción humana, en lugar reemplazarla. Por supuesto, la tecnología juega un papel clave en el aumento de la calidad y la reducción del costo de la interacción humana, pero también puede tener efectos inesperados. Capacitar a los empleados para proporcionar un servicio superior es, frecuentemente, uno de los mayores problemas en la transformación digital, por lo que debe procurarse un adecuado equilibrio y ello está asociado a la estrategia, al modelo y la cultura.
La tecnología es crítica, pero debe mejorar la experiencia de servicio al cliente, no definirla.
