Texto: Miguel Soto
Video: Daniel Robles
Detrás de cada equipo existe una empresa como cualquier otra, con responsabilidades, empleados, gerentes, oficinas, presupuestos y metas. Todos con la obligación de ser rentables, y que además, deben de lidiar con un factor que no depende de ellos: El rendimiento deportivo, o en términos más simples, si el equipo gana o pierde.
Mercados y Tendencias se dio a la tarea de analizar el modelo de negocios de tres de los equipos de futbol más importantes de Costa Rica; Liga Deportiva Alajuelense (LDA), Saprissa, y La Selección Nacional (o La Sele). Además, analizaremos su resiliencia ante la era digital, y qué pasos han tomado para tomar provecho de ella.
Manteniendo “el barco” a flote
Una empresa necesita ingresos. Ingresos que se deben distribuir entre las diferentes tareas para mantener el negocio viable. Pero ¿de dónde vienen esos ingresos?
En el caso del equipo Saprissa y LDA:
– Derechos de transmisión a medios de comunicación
– Publicidad y patrocinios
– Ventas en taquilla
– Venta de merchandising
– Alquiler del estadio
– Venta de jugadores
– Algún modelo de subscripción al equipo
– Otros
(En el caso de la selección los rubros son similares, con excepción de la venta en taquillas, alquiler del estadio y modelo de subscripción al equipo)
De todos los elementos listados arriba, dos llevan el peso más importante en el presupuesto de los equipos: En el caso del Saprissa, entre el 15 y 20% de los ingresos provienen del derecho de transmisión a medios de comunicación. El segundo, y es aquí donde surge la necesidad de creatividad para los negocios, los patrocinios.
La LDA, por ejemplo, recientemente firmó un contrato de fabricación y distribución de indumentaria con la marca de ropa deportiva europea KELME. Este trato les permitió desarrollar una línea casual, así como deportiva. Como resultado que durante el 2018 se vendiera más mercadería que en cualquier otro año.
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Una marca para vender
“Lo que se busca es que los clientes vivan la experiencia ´Saprissa´, no solo en una valla publicitaria, en la camisa, o en el back panel. Tours vip, rifas de camisas autografiadas, asistencia a los entrenamientos y tener a los jugadores más de cerca son parte de las alianzas que tenemos. Entendiendo que las marcas, cada vez más están procurando mayor presencia e impacto en redes sociales, y eventos como estos se los permiten.” Dijo Marcela Trejos, directora de comunicación y mercadeo del equipo.
Otro ejemplo, es el del equipo de la Selección Nacional. El caso de ellos es interesante puesto que antes del 2017, no contaban con una marca consolidada, así como tampoco una estrategia clara de cómo explotar su imagen.
“Esto nos permitió focalizar esfuerzos y tener un contacto más directo con la afición. Además, generar diferentes estrategias, tanto nuestras, como la de nuestros clientes, y, por supuesto, que nos beneficie a ambos. Pasamos del modelo de “patrocinador”, a un modelo de negocio mutuo.” Dijo Karla Cordero, Directora de Gestión Comercial de Fedefutbol.
Además : La Sele, una marca pasional
Hoy en día la marca la La Sele representa el nacionalismo costarricense, y hace negocios con un total de 45 socios comerciales que no ven el ella solo una pasión, sino un trampolín de crecimiento exponencial.
En las buenas y en las malas, la clave está en “La Marca”
Un resultado negativo dejará un estadio con más espacios y estantes con mercadería llenos. Eso es un hecho. Entonces ¿Cómo contrarrestarlo?
La LDA y la Saprissa han desarrollado un programa de “subscripción” o arrendatarios, en donde los aficionados pagan por adelantado los espacios de los partidos de los próximos 6, o 12 meses. Programa que también permite que los clientes tengan descuentos en tiendas de venta de mercancía.
A diferenciad de estos, La Sele opta por una solución más creativa y asegura que pronto lanzará una línea de mercadería con emoticones que representan diferentes emociones, alegría, tristeza. La idea es que si el equipo pierde, los aficionados muestren sus sentimientos con esa mercadería emotiva, e igualmente si ocurre lo contrario. Con ello buscan simpatizar con el aficionado y que aunque el resultado no sea el esperado, igualmente puedan sentirse identificados con la marca.
Monetizando al huracán tecnológico
A pesar de que los tres equipos, en conjunto con sus socios comerciales, entienden muy bien el papel crucial que juegan la redes sociales en el sociedad interconectada del 2019, en lo que concierne a tomar provecho de las herramientas tecnológicas, sus esfuerzos no van más allá y terminan quedándose cortos. Con excepción de un equipo: Liga Deportiva Alajuelense.
Este ofrece servicios en plataformas conectadas entre sí. Una aplicación, página web, tienda en línea, subscripción a noticias exclusivas. Y no solo se queda ahí, también desarrollan estrategias especializadas en el análisis de datos.
“Identificamos áreas de mejora y a partir de octubre del 2017 comenzamos a trabajar, y para hoy, 2019, nos hemos convertimos en referencia en la región.” Cuenta Sebastián Trigueros Jimenez, miembro de la Junta Directiva del equipo.
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Los cambios tecnológicos no se quedan ahí, recientemente comenzaron a utilizar la herramienta Zoho, un software de gestión de proyectos en el área administrativa. Y en el área deportiva utilizan chalecos con GPS para desarrollo de tácticas en campo de juego.
Lo cierto es que los esfuerzos para integrar la tecnología en el modelo de negocios han convertido al equipo en un referente regional. Actualmente brinda capacitaciones a equipos de países como Honduras.
