Por Mariela Montero S.
Diseñar una empresa de cero, en un país donde la demanda nacional y el consumo de hogares mantiene tasas de crecimiento negativas y que además compite a un precio más elevado contra una compañía
líder de más de 20 años, podría parecer una locura, pero una compañía española lo hizo y se ha convertido en un caso de estudio.
La Fegada: Inversión de marca sin publicidad
La motivación detrás de La Fageda, una pequeña cooperativa ubicada en la provincia de Gerona en España, viene de la razón social.
Su fundador, un psiquiatra, decidió cambiar los tratamientos tradicionales de los pacientes psiquiátricos por un trabajo en el campo. Así nació esta cooperativa que elabora productos como yogures, helados y mermeladas y emplea a personas con discapacidad mental.
“En estos momentos, sin hacer publicidad, es una marca que en ciertas zonas de España está vendiendo más que la marca líder Danone, incluso con productos más caros” explica José María Batalla, uno de los fundadores de 1000friends, empresa especializada en asesorar a compañías en Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
El experto español explica las razones del éxito de La Fageda: primero, ofrece un producto de calidad, pero además reinvierte lo que gana en dar empleo a personas con exclusión social. Las personas valoran eso, dice.
Patagonia: “No compres esta chaqueta”
Patagonia es una compañía norteamericana de productos deportivos y contra toda lógica de ventas diseñó un modelo de negocio que dice a los consumidores que no compre más de lo que necesita. La explicación es que esta empresa se basa en la sostenibilidad, y en concordancia con su visión, fabrica ropa lo más duradera posible, dona un 1% de sus utilidades a acciones ambientales y promueve el reciclaje de las prendas que comercializa.
“No compres esta chaqueta” fue una campaña que lanzó Patagonia para el Black Friday, una fecha consagrada por el consumismo. Con su mensaje la empresa quería que las personas reciclaran su ropa, pero este no tendría efecto por sí mismo; lo que sucede es que la empresa además recibe y repara ropa de sus clientes, incluso gratis. También acepta prendas que ya no utilicen como “bonos de descuento” para próximas compras e incluso cuando ya no hay más que hacer por la ropa, Patagonia la recibe y la recicla por sus clientes.
“Con esto, están creando una conciencia social de cuidar el medioambiente, de no gastar más de la cuenta, con una política honesta. Y esto se convierte en una manera de comunicar sin comunicar” explica Batalla.
Quilmes prefirió al conductor designado
Mercedes Cano, gerente regional de Proyecto Fundes, destaca el caso de la cerveza Quilmes en Argentina, ya que desde 2002 la compañía se tomó en serio la creación de una cultura de consumo responsable entre los jóvenes. Así lanzó su campaña “Conductor Designado”, que según una encuesta elaborada por la consultora Opinaia para Quilmes, demuestra que el 58% de los jóvenes del país elige al “Conductor Designado” como su principal medida de cuidado al regresar a sus casas en el verano.
En una comunicación de RSE bien ejecutada, lo que cambia con relación a una estrategia convencional es que en lugar de que la marca lance el mensaje que quiera al consumidor, ésta debe decir qué está haciendo por la sociedad, explica José María Batalla, experto de 1000friends.
Para leer el reportaje completo consulte aquí la versión digital de la revista.
