La gestión de la reputación en línea, también llamada Online Reputation Management (ORM), es la valoración o percepción que se tiene de una marca, empresa o persona individual. En otras palabras, este concepto hace referencia al prestigio que se construye en el mundo del internet.
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“La gestión de la reputación es omnidireccional y tiene cuatro dimensiones fundamentales: lo que se dice de nosotros, lo que se busca de nosotros en internet, lo que se comparte de nosotros y lo que nosotros mismos decimos”, explica Luis Castellán, director general de Data Driven Intelligence (DDI).
Si se toma en cuenta lo anterior, la pregunta que todos se hacen es: ¿en qué momento se debe trabajar la reputación en línea? Siempre, pues las audiencias valoran las opiniones de una persona, un directivo o un influenciador, pero siempre tendrá un mayor impacto la información que provenga de una marca o empresa.
En ese sentido, es conveniente resaltar que las marcas también son generadoras de contenido. “Es una de las ventajas del internet. Tanto los individuos como las empresas deben verse como micromedios”, agrega Castellán.
Al momento de empezar a gestionar la reputación en línea, lo primero que debe hacerse es un diagnóstico, con el objetivo de determinar la situación real y actual de la persona o marca. De acuerdo con Castellán, una de las grandes ventajas del internet es que todas las percepciones pueden traducirse a números y de esta manera aterrizar esa opinión externa en datos concretos.
También es importante evaluar qué se ha dicho hasta el día de hoy. Es decir, realizar un balance sobre la relación que se ha construido con otras marcas y otras personas, así como con medios de comunicación y líderes de opinión. En el caso de las empresas, también es relevante establecer otros aspectos, como quejas de servicio al cliente, comentarios positivos y conversaciones ligadas a la organización.
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Luego de efectuar este diagnóstico, se puede establecer cuál es la ruta que se debe seguir sobre la gestión de la reputación en línea. “Es primordial tener claro el mensaje y la estrategia. Es decir, qué vamos a comunicar, por qué y para qué lo vamos hacer. No se trata de llenar espacios vacíos, sino de enviar información que tenga sentido”, enfatiza Castellán.
Por último y no menos importante, se debe establecer dónde se comunicará el mensaje. Elegir la plataforma adecuada permitirá llegar con más eficiencia a los públicos y audiencias.
¿Qué hacer en caso de crisis?
Es importante dejar en claro que cualquier marca o persona expuesta a internet está sujeta a una potencial crisis. Si una situación de estas ocurre, se debe recordar que en la red los ciclos de vida son más cortos; sin embargo, un mal mensaje puede volver la crisis más grande.
Castellán ofrece algunos consejos para gestionar la reputación en línea durante una crisis:
1. Se debe evitar sobredimensionar lo que está sucediendo, pues esto puede provocar pánico innecesario. La ventaja de la ORM es que cuenta con insumos suficientes para medir el ecosistema virtual y determinar la magnitud de la situación.
2. Se desaconseja reaccionar de forma visceral. Desde que se tiene un perfil (personal, profesional o comercial) en internet, hay una exposición a muchos usuarios que pueden opinar de manera diferente.
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3. Aunque se debe mantener la calma, no hay que caer en una parálisis, pues no hacer nada también puede jugar en contra.
4. Existen diferentes herramientas para medir el impacto de una crisis y para escuchar las conversaciones que giran en torno a ella (social listening). Estas permitirán responder de manera adecuada.
