Por: Leonardo Rodríguez, Gerente de División de productos digitales de Grupo Cerca.
Desde los primeros días de Internet, hemos adoptado el enfoque clásico del mercadeo de las 4P (producto, precio, plaza y promoción) y lo hemos aplicado a una forma nueva de trabajar. Internet vino a cambiarlo todo, pero hasta ese momento, las nuevas tecnologías de contenido –radio y TV- eran todos medios de difusión en un solo sentido.
La Internet democratizó el contenido y las redes sociales lo convirtieron en una conversación global, multidireccional. A lo largo de 20 años hemos visto a los consumidores adaptarse a este nuevo mundo de formas sorprendentes e innovadoras. Pero nosotros, como mercadólogos, sencillamente no lo hemos logrado.
La oportunidad que nos dá el contenido para cerrar esa brecha es enorme, pero implica que los mercadólogos debemos cambiar el lente a través del cual vemos la creación de contenidos.
A menudo se dice que Centroamérica está dos años por detrás de EE.UU. (nuestro gran referente) en términos de su desarrollo en mercadeo digital. Sin embargo, la región tiene el potencial de evolucionar mucho más rápido de lo que lo hizo este, debido a la disponibilidad de tecnologías y al conocimiento sobre lo que funciona y lo que no.
Por supuesto, existen importantes diferencias dentro de la región. Así, el nivel de madurez del mercado en Guatemala o República Dominicana, por ejemplo, es muy diferente al de Nicaragua u Honduras. Y son muy diferentes a Panamá o Costa Rica.
Históricamente la inversión en mercadeo no ha sido objeto de mediciones muy exactas, porque los medios tradicionales no facilitan esa medición. El marketing digital integra estructuralmente mecanismos que facilitan la ejecución de campañas de pago por resultado, y en general la medición del impacto de las inversiones.
El tema de ROI Digital (retorno de inversión) presenta retos, que van desde el adoptar una práctica poco acostumbrada en mercadeo, hasta definir qué mediciones son verdaderamente relevantes de cara a la estrategia del negocio.
El tropiezo cultural
En la vida de los mercadólogos hay una piedra con la que suelen tropezar frecuentemente: la cultura. El reto es lograr pasar de la cultura de “esta es la forma en la que siempre se han hecho las cosas” a “esta es la forma en la que podrían hacerse.” Si la cabeza de la organización no lidera ese cambio, simplemente no ocurrirá.
Sin embargo el reto cultural está dibujando el mapa de ruta de esta evolución a digital. ¿Quién debe ser el dueño de este proceso? ¿Cómo se mide el avance? ¿Qué presupuesto tenemos? ¿Cómo llevamos esto a nivel de toda la organización? Estos son los grandes retos de las empresas complejas, globales.
* Leonardo Rodríguez estará abordando estos temas durante la próxima cita del Manager Hub de Marketing Digital, a realizarse en Managua el próximo 27 de agosto.
