Hace 10 años, la huella del fútbol español sobre Latinoamérica no era la sombra de lo que es hoy. En las calles, los niños no debatían si el Barcelona era mejor o no que el Real Madrid, y los restaurantes no estaban repletos los sábados en las tardes de apasionados fanáticos que no pierden pista de la liga europea. Facebook apenas estaba empezando y nadie hablaba de estrategia digital.
Lo cierto es que la globalización cambió al mundo y el fútbol, deporte que trasciende idiomas, fronteras y culturas, es uno de los más favorecidos. Así también lo consideró Laurent Colette, gerente de Mercadeo del FC Barcelona, durante su visita a Costa Rica este 20 de agosto. En esta ocasión, el estratega aprovechó para revelar algunos secretos detrás de una de las marcas más mediáticas del mundo.
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Transformar la forma de vivir fútbol
“Todo empezó por los derechos de televisión, nos aseguramos que se pudieran ver los partidos de los grandes equipos en cada país a través de los canales de cable”, relató Colette. El segundo paso en ese momento fue cuadrar el horario de los partidos, de forma que quedaran en una franja horaria de 4:00 p.m. a 8:00 p.m. (hora española), para que pudieran disfrutarse tanto en América como en Asia.
El tercer punto fue salir de España, conocer el mundo y que el mundo los conociera. “No podemos pensar que todos los seguidores vendrán un día a a ver al equipo en el estadio, eso nos obliga a hacer giras internacionales por ejemplo en verano, a pesar de que tenemos un calendario bastante apretado”, comentó el estratega de origen francés.
Pero el mejor acierto de su estrategia, explicó, fue apostar por el boom de los medios digitales, como la forma más efectiva para “entrar y generar una conexión emocional entre el club y el seguidor, y esto fue fundamental para nosotros”. Hoy el Barça tiene más de 120 millones de fans en redes sociales y 60 millones de visitas a su página web oficial, gracias a la visión de Colette y su equipo.
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Más que jugadores, marcas individuales
Aunque no reveló cifras, Colette detalló que el presupuesto del FC Barcelona se compone en tres partes iguales: venta de derechos de televisión, ingresos del estadio y marketing internacional. En este último rubro el fútbol español en general ha sido agresivo en convertir a sus cracks en máquinas de mercadeo mundial.
Así, Messi, Neymar, Piqué, Iniesta y Luis Suarez, solo para mencionar algunos actuales del equipo, son los principales embajadores de la marca y su talento el mayor gancho mercadotécnico. Los patrocinios individulaes en este tipo de jugadores no están regulados por el club, es decir, ellos son “libres” de firmar sus propios contratos, pero sí existe una presión para impulsar contratos en común.
“Preferimos estos contratos porque hay más potencia pero también respetamos que los jugadores tengan su contrato individual que sea distinto al nuestro”, apuntó Colette.
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Pensar en regiones
A diferencia del marketing masivo, el deportivo obliga a los clubes a encontrar formas creativas de cazar seguidores a nivel mundial, y una de ellas es saber vender la marca según las preferencias de cada región. Por ejemplo, la estrategia del FC Barcelona en Asia versa más sobre la individualidad de sus figuras, mientras en Norteamérica la marca apuesta por venderse como un equipo.
“El mercado de Centroamérica es uno muy futbolístico y por eso intentamos estar presente en los canales de televisión adecuados, tener presencia en internet y apostar por escuelas de fútbol, como las que tenemos en República Dominicana y Guatemala”, reveló. Aunque ahorita no hay planes concretos de escuelas en otros países, el estratega no lo descarta en el corto plazo.
Crédito de la foto: FOTO: Flickr/ Börkur Sigurbjörnsson
