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Marca país: moda o ignorancia

27 marzo 2020
in Especiales, Revista Impresa
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Por William Rodríguez, consultor turístico. Director General Rod Mann Corp.

 

 

Pareciera que diseñar una marca  país  en  Centroamérica  se puso  de  moda,  tal  vez  porque los responsables de realizar esa tarea de  verdad  creen  que  es  necesaria  o porque hay una ignorancia manifiesta al respecto.

 

Antes  de  hacer  un  análisis  de  lo que  está  pasando  en  la  región,  vea-mos lo que establece la empresa Future Brand en su análisis anual 2014-2015 denominado Future Brand Index:

 

  • Conceptos  país:  Términos  como país de origen; país de diseño y país de  manufactura  fueron  votados  por consumidores y expertos en las posiciones 2, 3 y 4 respectivamente para crear  y  tener  una  marca  país  exitosa. Sin embargo, el concepto “país de manufactura”  empieza  a  tener  cada vez mayor importancia, considerando aspectos como los valores del país y “la amistad” que demuestren los principales mercados compradores.
  • Seguridad:  El  concepto  “Safety”, que  podríamos  traducir  como  seguridad,  pero  visto  en  su  acepción  de inocuidad y cualidad de inofensivo es el  número  1,  el  más  votado  como  la mayor cualidad que tiene que mostrar una marca país.
  • Autenticidad: Los  expertos  consideran que en el futuro la autenticidad será lo que tenga más importancia en una marca país, pero no vista desde el punto de vista de su diseño, sino de lo que transmite.

 

Identidad y reputación.  “Una marca país, en su sentido clásico, es un matrimonio entre identidad nacional y reputación. Eso conduce a orgullo nacional, influencia política, ocio y visitas de negocios”. Así lo define Future Brand.

 

De inmediato entendemos que no se trata de un logo turístico, una frase publicitaria o un elemento de comunicación que solo se refiera a una parte o actividad productiva del país. Es mucho más que eso, porque el solo hecho de que sea conocida no hace fuerte una marca país. Las marcas país fuertes tienen su mejor percepción si se basan en tecnología, innovación y sustentabilidad.

 

¿Qué ocurre en Centroamérica? De Guatemala y Honduras no hay mucho qué decir porque no cuentan con una marca país. En el primer caso están iniciando su trabajo de elaboración y en el caso de Honduras, el Gobierno convocó a un concurso nacional para escoger la imagen gráfica. Basarán su estrategia en una frase que se ha popularizado, que es

 

“Honduras está cambiando” y sobre ella construirán lo que sigue. Sobre Panamá dicen que su marca país es “Panamá, the way”, un concepto que no queda claro.

 

En el caso de Rep. Dominicana establecen como marca país un concepto eminentemente turístico basado en un logotipo que a veces combinan con la frase “lo tiene todo”, otras con “inagotable”, en ocasiones sin slogan o lema y hasta sirve como logo del Ministerio de Turismo. Así que por falta de consistencia resulta difícil de analizar. Concentrémonos entonces en los otros tres países restantes:

 

El Salvador, el lado positivo del mundo Data de julio, 2014 y “el lado positivo del mundo” es la frase con la que identifican su marca país. Según los que participaron en su elaboración, es lo que siente el salvadoreño en relación a sí mismo y a su país. Me parece que todos los países del área creen ser los mejores del mundo en cuanto a su gente y así lo manifiestan.

 

¿Quiénes estarán en el lado negativo del mundo? ¿Quizás Australia, que está al otro lado del globo con relación a nuestra posición? Lo curioso es que la marca país de Australia está en el Top 10 mundial y no hace referencia a que sus habitantes son mejores o peores, simplemente la fundamentan en dos aspectos que son muy suyos: canguros y sol, y solo le agregan “Tourism Australia” cuando la utilizan con fines turísticos. ¿Hay duda de que el emblema sea de Australia cuando se ve en él un canguro?

 

Nicaragua: “un país con corazón” y “única, original” El Bufete García y Bodán dice que la marca país de Nicaragua es “un signo distintivo de una nación, no de un gobierno o de un sector específico”.

 

Totalmente cierto y eso es lo que hace difícil que una marca país sea tal. La tentación es mucha para cambiar conceptos que no están bien justificados o que de pronto exalten un logro. Nicaragua ha tenido dos frases de su marca país en cinco años, lo cual no es bueno, pues se demuestra con la posición antagónica que han tenido empresarios y especialistas.

 

 

Si desea leer el artículo completo consulte la versión digital en kiosco.grupocerca.com

Tags: Marca país
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