Por William Rodríguez, consultor turístico. Director General Rod Mann Corp.
Pareciera que diseñar una marca país en Centroamérica se puso de moda, tal vez porque los responsables de realizar esa tarea de verdad creen que es necesaria o porque hay una ignorancia manifiesta al respecto.
Antes de hacer un análisis de lo que está pasando en la región, vea-mos lo que establece la empresa Future Brand en su análisis anual 2014-2015 denominado Future Brand Index:
- Conceptos país: Términos como país de origen; país de diseño y país de manufactura fueron votados por consumidores y expertos en las posiciones 2, 3 y 4 respectivamente para crear y tener una marca país exitosa. Sin embargo, el concepto “país de manufactura” empieza a tener cada vez mayor importancia, considerando aspectos como los valores del país y “la amistad” que demuestren los principales mercados compradores.
- Seguridad: El concepto “Safety”, que podríamos traducir como seguridad, pero visto en su acepción de inocuidad y cualidad de inofensivo es el número 1, el más votado como la mayor cualidad que tiene que mostrar una marca país.
- Autenticidad: Los expertos consideran que en el futuro la autenticidad será lo que tenga más importancia en una marca país, pero no vista desde el punto de vista de su diseño, sino de lo que transmite.
Identidad y reputación. “Una marca país, en su sentido clásico, es un matrimonio entre identidad nacional y reputación. Eso conduce a orgullo nacional, influencia política, ocio y visitas de negocios”. Así lo define Future Brand.
De inmediato entendemos que no se trata de un logo turístico, una frase publicitaria o un elemento de comunicación que solo se refiera a una parte o actividad productiva del país. Es mucho más que eso, porque el solo hecho de que sea conocida no hace fuerte una marca país. Las marcas país fuertes tienen su mejor percepción si se basan en tecnología, innovación y sustentabilidad.
¿Qué ocurre en Centroamérica? De Guatemala y Honduras no hay mucho qué decir porque no cuentan con una marca país. En el primer caso están iniciando su trabajo de elaboración y en el caso de Honduras, el Gobierno convocó a un concurso nacional para escoger la imagen gráfica. Basarán su estrategia en una frase que se ha popularizado, que es
“Honduras está cambiando” y sobre ella construirán lo que sigue. Sobre Panamá dicen que su marca país es “Panamá, the way”, un concepto que no queda claro.
En el caso de Rep. Dominicana establecen como marca país un concepto eminentemente turístico basado en un logotipo que a veces combinan con la frase “lo tiene todo”, otras con “inagotable”, en ocasiones sin slogan o lema y hasta sirve como logo del Ministerio de Turismo. Así que por falta de consistencia resulta difícil de analizar. Concentrémonos entonces en los otros tres países restantes:
El Salvador, el lado positivo del mundo Data de julio, 2014 y “el lado positivo del mundo” es la frase con la que identifican su marca país. Según los que participaron en su elaboración, es lo que siente el salvadoreño en relación a sí mismo y a su país. Me parece que todos los países del área creen ser los mejores del mundo en cuanto a su gente y así lo manifiestan.
¿Quiénes estarán en el lado negativo del mundo? ¿Quizás Australia, que está al otro lado del globo con relación a nuestra posición? Lo curioso es que la marca país de Australia está en el Top 10 mundial y no hace referencia a que sus habitantes son mejores o peores, simplemente la fundamentan en dos aspectos que son muy suyos: canguros y sol, y solo le agregan “Tourism Australia” cuando la utilizan con fines turísticos. ¿Hay duda de que el emblema sea de Australia cuando se ve en él un canguro?
Nicaragua: “un país con corazón” y “única, original” El Bufete García y Bodán dice que la marca país de Nicaragua es “un signo distintivo de una nación, no de un gobierno o de un sector específico”.
Totalmente cierto y eso es lo que hace difícil que una marca país sea tal. La tentación es mucha para cambiar conceptos que no están bien justificados o que de pronto exalten un logro. Nicaragua ha tenido dos frases de su marca país en cinco años, lo cual no es bueno, pues se demuestra con la posición antagónica que han tenido empresarios y especialistas.
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