De acuerdo con Hermann Von Der Meden, director creativo regional de BBDO Guatemala, una empresa inicia creando una marca para un producto o servicio, pero si ésta se posiciona como 100% perteneciente a un país por sus ingredientes, su historia, sus tradición o sus valores, entonces comienza a tomar un rol diferente “y empieza a reflejarse como parte de una cultura”.
Por otro lado, aun cuando a estas marcas a las que llamamos emblemáticas suelen ser aquellas que han acompañados a los pobladores de un país por muchos años, esto está cambiando, recalca Javier Mora, director general de la agencia de publicidad Madison DDB. “Las nuevas generaciones esperan más que longevidad para entregar el status de emblemática. Esperan que estas marcas generen conexiones más íntimas y un mayor compromiso con las causas en las que ellos creen”, detalla.
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Por ejemplo, la salsa Lizano fue creada en Costa Rica hace 97 años, y para quien no es costarricense este producto puede ser similar la receta Worcestershire o salsa inglesa. Sin embargo, para los ticos es parte de su identidad. Según la compañía, esta empatía se debe a es que el producto evoca todo lo bueno del sabor local y tradicional de las tierras ticas. Así, Lizano no es una simple salsa, es su país.
Pero, ¿cómo una marca puede lograr generar ese arraigo y sentido de pertenencia en los consumidores y que ese sentimiento perdure en el tiempo? Para Eduardo Valcárcel, managing director de Newlink Dominicana, los factores determinantes para que una marca pueda prevalecer a pesar del tiempo y al cambio de los mercados, se da gracias a una buena reputación, a la aplicación de nuevas herramientas tecnológicas, a una inversión constante y al valor de capital humano.
Es cuestión de identidad
Mario López, consultor senior de la empresa Analitika Market Research, asegura que es necesario tener claro que una marca es una cultura, y la cultura del país es una marca. “Por lo tanto, la correspondencia que debe existir entre ambos elementos es fundamental”, resalta López.
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Por otro lado, Pablo Balaz, experto en marketing y consultor internacional de ADEN International Business School, asegura que al hablar de una marca que se vuelve un ícono, se trata de una marca que está totalmente alineada con la cultura y la identidad de ese país”, refiere.
La creación de marcas ha experimentado grandes transformaciones a través de los años. Para Mora, de Madison DDB, la diferencia más significativa es que hoy existen muchos más canales para llegar a la audiencia. Así, estos son cinco factores que influyen en la creación de marcas emblemáticas hoy:
1. En la era digital los consumidores buscan conversar y co-crear con las marcas.
2. Hoy no solo depende del poder económico de una marca, sino que es más importante cuánto esta marca comprende a su público.
3. En la actualidad el mayor reto es la búsqueda de relevancia. Las marcas no compiten con el negocio de la acera de enfrente, la gente está bombardeada de estímulos como nunca antes en la historia y tienen el poder de solo seguir lo que desean e ignorar todo lo demás.
4. Hoy las marcas invierten más, se les escucha menos, se les compara y exige más pero se les cree menos que hace 10 años.
5. Lo importante es que alcanzar la posición de “emblemática” no sea considerada una meta final sino un nuevo punto.
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