El estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z, realizado por Kantar Millward Brown, analiza los patrones de consumo en medios clave, así como las actitudes de este grupo en específico hacia la publicidad y sus respuestas a estrategias creativas específicas.
Basado en encuestas a más de 23,000 consumidores en 39 países, incluyendo mercados latinoamericanos, el informe revela que a la Generación Z le apasiona mucho más la música que a los millennials. De ahí que un 56% de los latinos quisiera tener acceso siempre a plataformas digitales de música, en comparación con 43% de la Generación Y y 37% de la Generación X.
De acuerdo con Duncan Southgate, Director Global de Marca, Medios y Digital de Kantar Millward Brown, a esta generación “le atrae mucho más los comerciales que le permite crear conjuntamente o dar forma a lo que ocurre, en comparación con las Generaciones Y y X, quienes tenían una mayor preferencia por vincularse a más información sobre el comercial”.
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Otro hallazgo del estudio es que la Z es la primera generación para la que los dispositivos móviles son primero, ya que 84% de los latinos pasa más de una hora al día en éstos, en comparación con 82% en la Generación Y, y 74% en la Generación X.
Apasionados por la música y las películas, los comerciales que se posicionan en estos contextos son mucho más poderosos para los jóvenes de la Generación Z. La investigación muestra que el 63% de los latinos dice que la música los hace tener una respuesta más positiva hacia la publicidad.
Por otro lado, Kantar Millward Brown asegura que crear una publicidad que funcione para la Generación Z es particularmente complicado porque es mucho más ávida a saltarse anuncios, con un 66%.
“Sólo las marcas que tengan esto en consideración tendrán éxito para involucrar a este grupo de consumidores cada vez más críticos y de rápida incorporación”, resaltó Southgate.
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Generación de oportunidades
La firma de investigación de mercados detalló algunas oportunidades clave para que las marcas se conecten con la Generación Z, las cuales dejamos a continuación:
1. No ignorar los medios tradicionales: La Generación Z aún se deja impresionar por los medios tradicionales, aunque pasa menos tiempo en ellos. El 65% de los latinos ve la televisión una hora o más al día, comparado con el 81% en el caso de la Generación X.
2. Respetar su espacio online: Tiene una actitud más positiva que otras generaciones hacia los videos de recompensas móviles y los videos publicitarios que aparecen en las redes sociales y que se pueden saltar después de cinco segundos. Sin embargo, le molesta los formatos publicitarios invasivos, como los comerciales que no se pueden saltar.
3. Una estrategia creativa hace la diferencia: El humor, la música y una historia interesante son tres factores que en conjunto pueden hacer que los latinos de la Generación Z sean más receptivos a la publicidad.
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4. Interacción con la campaña: Al 42% de los latinos de este segmento le gusta que los programas les permita votar para que algo ocurra, en comparación con el 34% de la generación Y, y 25% de la generación X.
5. El diseño cuenta: Este grupo toma nota de las cualidades estéticas de un comercial y valora el uso de nuevos formatos de inmersión.
6. Ser todavía más sociales: La Generación Z usa todavía más las redes sociales, no sólo en términos del tiempo que pasan en ellas, sino también del número de plataformas que visitan.
