Marcela Jiménez
República Dominicana aventaja a toda Centroamérica en promoción turísitica. Los US$44 millones que invertirá en 2015 para su marca país dejan muy atrás los US$2.3 que proyecta Honduras, o los US$4.3 que inyectará El Salvador. Pero la marca de República Dominicana no es la más gustada por los expertos consultados, quienes la califican de ambiciosa en exceso, con su eslogan “Lo tiene todo”.
Y es que en el mundo del mercadeo país, existe una receta clara a la hora de planear estrategias: a un mensaje potente agrege un elemento diferenciador y refuerce con una propuesta visual atractiva. Pero además, añada autenticidad, conocimiento de la audiencia y una estrategia digital fuerte. Eso sí, nunca prometa algo que no puede garantizar.
Para profundizar en el tema, le recomendamos: ¿Cómo se construye una marca país efectiva?
Con menos presupuesto que República Dominicana, Costa Rica y Panamá son las marcas país más reconocidas de la región, entrando incluso en el Top 10 de las mejores marcas país latinoamericanas, según el último Country Brand Index de América Latina, de la firma global Future Brand. Ante este panorama, tres expertos internacionales en temas de marketing dan sus impresiones sobre cada una de las marcas país de la región:
Costa Rica (esencial COSTA RICA) Para Sebastián Villela, antiguo subgerente de medios digitales de la Fundación Imagen de Chile, la marca país de Costa Rica muestra una paradoja entre lo estable y lo serio de un país para hacer negocios, con el movimiento y la relajación de sus paraísos turísticos. En esta línea, Cristina Camino, Senior Brand Consultant de Future Brand resalta que la marca trasciende el ámbito del turismo y se aproxima a una marca que rescata los valores del país.
El Salvador (¡Impresionante!) Gonzalo Brujó, chairman de la firma Interbrand para América Latina, considera el lema “poco definido como marca país”. Para el experto, el término “¡Impresionante!” puede tener connotaciones positivas y negativas, por lo que hay que tener cuidado con su uso. Al contrario, Villela rescata el atractivo visual de la marca y considera que la convivencia de elementos gráficos está “bien lograda”.
Panamá (The Way) “Aquí el logo me habla de progreso, institucionalidad y del futuro”, señala Villela al tiempo que destaca que es la única marca de la región que no tiene referencia a la naturaleza ni al turismo. “Hay un esfuerzo de diferenciación muy bien logrado”, apunta. A esto, Camino añade que muestra el empuje y el potencial del país, al tiempo que se separa de la marca turística para evitar confusiones. Para Brujó, la marca país es fácil de recordar e identificar.
República Dominicana (Lo tiene todo) La marca país dominicana representa muy claramente al turismo, la fiesta y la alegría de la región, sostiene Villela, “aunque no sé si el conjunto funciona bien en términos gráficos”, añade. En cuanto a eslogan, tanto Villela como Camino comentan que es una promesa difícil de cumplir y al contrario, debería apostar por elementos diferenciadores. “No están explotando sus recursos únicos y diferenciales para posicionarse adecuadamente”, agrega Brujó.
Honduras (Todo está aquí) La generalización de “Todo está aquí” desencadena un fenómeno similar al de República Dominicana, destaca Camino. “No facilita la diferenciación en un entorno tan competitivo, es una promesa muy genérica”, explica. A esto, Villela añade que la frase suena vacía, donde “por intentar decirlo todo, termina diciendo poco”. A nivel gráfico, Brujó señala el rescate de la riqueza natural como un elemento positivo en su propuesta.
Guatemala (Corazón del mundo maya) La apuesta guatemalteca es calificada como inteligente, pragmática y acertada por Villela y Brujó, quienes destacan que la marca se apodera de elementos diferenciadores que la identifican fácilmente en el mundo, como lo es su legado maya. No obstante, Villela reclama una falencia en términos gráficos, pues la frase no camina en la línea del resto del logotipo.
Nicaragua (Unica… Original!) A la marca país de Nicaragua los expertos le reclaman dos cosas: no queda claro qué busca transmitir y su eslogan no la diferencia de los demás países. En el primer punto Villela señala que su elogan le parece muy genérico, aunque destaca que hay consistencia en la intención comunicacional. En el segundo punto, Brujó destaca que es de las marcas de Centroamérica que menos están ancladas a una estrategica que la identifique de maner unívoca.
