¿Se puede medir la pasión del consumidor?

Revista MyT

Aquello de monitorear y entender lo que las personas dicen de nuestra marca es obsoleto. Estas siete verdades sobre el neuromarketing cuestionan el efecto emocional de las personas en los contenidos.

 

José Kont, fundador y director de iLifebelt; cofundador de Neuromarketing.la

 

La pregunta que profesionales de todas las disciplinas nos hacíamos durante el más reciente Foro Mundial de Neuromarketing celebrado en Barcelona era: ¿cómo hacer que nuestras empresas sigan siendo competitivas en esta era de la información?

 

Estas dos son mis conclusiones después de 3 días de jornadas donde intervinieron más de 40 especialistas de todo el mundo:

 

  1. No hay que crear marcas que emocionen.

 

Este ha sido el típico concepto al que muchos aspiramos: ¿cómo hacer que la gente se emocione con mi marca, con mi producto, con mis servicios? Y el problema es de definición.

 

Las emociones atraen, pero los sentimientos son los que generan lealtad. Rafal Ohme, CEO y fundador de NeuroHM, indicó en su ponencia que “las emociones de nivel superior son las que generan relaciones con los clientes. Apple es una marca construida en este nivel, creando sentimientos como lealtad, determinación, devoción, sacrificio, etc.

 

Esa es la diferencia entre Pepsi y Coca-Cola; la primera apela a las emociones mientras que la segunda busca generar sentimientos. Las emociones de nivel superior son el sustrato para que las marcas sean amadas y respetadas, es decir, el primer paso de las lovemarks”. Un secreto que Ohme comentó al final es que las grandes marcas han sabido distinguir el momento preciso para pasar de emociones a sentimientos.

 

  1. No se debe escuchar al consumidor.

 

Este concepto también es disruptivo porque es lo que todos aprendimos en la universidad. Pero, ¿qué pasa cuando ni siquiera el propio consumidor sabe lo que quiere? Steve Jobs lo comprendió en su momento y hoy es algo obvio para todos.

 

Al cliente no se le debe escuchar, se le tiene que entender. Y para entenderlo, interviene la neurociencia aplicada al consumidor, que simplemente es hacer investigación de mercados desde una perspectiva más amplia. ¿Cómo medimos la pasión? ¿Cómo medimos qué tanto nos gusta o disgusta algo? Si alguien me preguntara quién es más bella, si Marylin Monroe, Scarlett Johansson, Mónica Belluci o Sophia Loren, simplemente cualquier respuesta verbal que dé sería una mentira. Pero con las herramientas de neuromarketing ahora sí es posible encontrar quién de ellas es un lovemark para el consumidor.

 

Desde técnicas como RT (reaction time), FMRi, Eye Tracking, entre otras, cada día es más sencillo entender lo que el consumidor realmente quiere.

 

  1. El uso de personajes famosos en piezas de publicidad ya no es efectivo.

 

Gracias a los resultados de un estudio presentado por Ale Smidts del Erasmus Center of Neuroeconomics de la Universidad Erasmus, hay gran evidencia de que no cualquier personaje famoso resulta efectivo para una campaña de publicidad. Es mejor contar con la imagen de un experto vinculado con el producto que se anuncia (por ejemplo, Nike utiliza en sus campañas la imagen de Tiger Woods) o generar vínculos entre el personaje y el producto.

 

El secreto está en apelar a la memoria y en esto, marcas como L’Oreal han hecho un gran trabajo, ya que además de incluir un famoso colocan el nombre e incluso la película o actividad que ha hecho del personaje lo que es. El truco está en que la gente encuentre un vínculo entre el personaje y el producto.

 

 

Si desea leer el artículo completo consulte la versión digital en kiosco.grupocerca.com

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