Los clientes como el principal activo de su empresa

Hemos mencionado en columnas anteriores de este blog la importancia de las partes financieras y humanas en la construcción, escalabilidad y sostenibilidad de una empresa. En la próxima columna tocaremos temas de planificación estratégica y la construcción de un plan de negocios (Business Plan).

Antes de definir nuestro plan estratégico, los elementos diferenciadores de la empresa y su plan de crecimiento, debemos entender que el funcionamiento de las empresas afecta a muchas personas y a muchas otras empresas, lo que en inglés se denominan stakeholders.

Entender de forma amplia este efecto nos permite también entender la importancia de la construcción de empresas y la trascendencia del emprendedurismo para la sociedad y el país. Finalmente nos permite reconocer a los emprendedores y empresarios como los verdaderos héroes de la sociedad.

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Si empezamos de adentro hacia afuera podemos determinar por lo menos tres tipos de interesados internos de la empresa: los accionistas o inversionistas que fundaron la empresa, los gerentes y altos mandos, los colaboradores. Todos ellos obtienen beneficios o sufren daños como resultado de las acciones de la misma empresa.    

Tanto los dueños, como los colaboradores están dedicando su tiempo, todas sus habilidades, competencias, conocimiento y experiencia en pro de la empresa; si la empresa está bien, todos ganan, si la empresa no crece suficiente o tiene problemas, todos sufren. En este grupo tendríamos que incluir a las asociaciones solidaristas, sindicatos y otros interesados internos.

Pero cuando nos preparamos a hacer la planificación estratégica de una empresa, no sólo podemos pensar en los efectos de la misma de forma interna; la empresa está ligada a la sociedad, al país. Los primeros interesados externos son los propios clientes, o sea, los que cumplen el propósito con el que se idearon los servicios o productos que ofrece la empresa. Los clientes son la base del plan de negocios, de la planificación estratégica, de los estudios de mercado, de los focusgroups, en fin, son la razón de existir de la empresa.  

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Esos clientes son afectados por el accionar de la empresa de muchas maneras y por eso nuestros indicadores más importantes (financieros y no financieros) miden las compras de los clientes, su lealtad, su compromiso y recordación de la marca, su intención de recomendarnos a sus amigos en forma oral y en redes sociales, sus quejas, sus preocupaciones y mucho más. Vale decir que el crecimiento y el futuro de la empresa consiste en entender las necesidades y preferencias de sus clientes actuales y potenciales.

Aparte de los consumidores directos de nuestros productos o servicios debemos pensar en nuestros competidores que obviamente están interesados en las actividades que llevamos a cabo, la comunidad, municipalidad o lugar adonde opera la empresa y sus sucursales o aliados comerciales, el gobierno del país que le “debería convenir” que las empresas generen mucha utilidad para poder percibir muchos impuestos aunque no siempre parece que este sea el caso y muchos otros.   

Quiero hacer especial hincapié en la integración vertical con proveedores que nos facilitan productos o servicios a nuestra empresa, también la tercerización de servicios o de operaciones (por ejemplo, los servicios de vigilancia y de IT) y de nuestros socios bancarios y financieros. También hay proveedores de servicios de publicidad, mercadeo y un sinfín de servicios adicionales de importación, exportación, logística. Hasta los medios de comunicación se convierten en stakeholders, porque dependen editorialmente y de la publicidad que hagan las compañías.

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Si lo vemos bien, son miles y miles de personas que se ven afectados positivamente o negativamente por nuestro accionar empresarial. De esta forma vemos que nuestra responsabilidad en la sociedad es enorme y a veces mal entendida y poco reconocida.

Es casi risible que a veces las municipalidades, las comunidades y hasta las instituciones del gobierno puedan obstaculizar en muchos casos el funcionamiento de las empresas en todo su potencial cuando son justamente éstas las que mantienen el sistema de seguridad social del país y pagan los impuestos para mantener las burocracias gubernamentales. Son los empresarios los que generan el capital social y económico de los países. No hay que buscar más, los verdaderos héroes están trabajando duro creando o desarrollando alguna empresa.


Salo Ponchner es directivo, inversionista y consultor financiero. Se ha desempeñado como fundador y director general para múltiples empresas. Ha acumulado más de 25 años de experiencia en la dirección de proyectos.

Cuenta con un MBA de la Universidad de San Francisco de Vitoria, especializado en finanzas y control de gestión; un MBA in International Management, Universitat Internacional de Catalunya, España; y unMaster en Sciences de la Gestion Des Finances, Université de Management, Suiza. Fue nombrado Empresario del año 2006 por Cámara de Comercio de Costa Rica y es socio fundador de BizSmart Business Launcher, además es director general de Multifrio.

 

 

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